«Je n'ai vu aucune aide dans le monde qui a ce record d'efficacité. C'est la première fois que je vois un argent public aussi bien utilisé», a déclaré Maurice Ribonnet, expert français dans un film documentaire réalisé à la fin du PDE I et au démarrage du PDE II. Le succès du Famex, c'est 1 dinar de subventions et 10 dinars d'exportations additionnelles. Slim Chaker, le premier tunisien à la tête du Famex, ce programme leader dans le soutien des exportateurs tunisiens pour l'accès aux nouveaux marchés, est parti diriger un programme similaire en Jordanie. Dans la grande interview qui suit, l'expert en exportation qu'il est et qui, pendant plus de 9 ans, a présidé aux destinées du Famex et a accompagné des dizaines d'entreprises tunisiennes dans leurs missions de conquêtes des marchés internationaux, s'exprime. Webmanagercenter : Au bout de votre parcours au Famex, pensez-vous que ce programme a réussi à développer de nouveaux marchés à l'export pour les entrepreneurs tunisiens ? Slim Chaker : Le programme du Famex a été mis en place pour pousser les chefs d'entreprise à s'attaquer à des marchés étrangers; il ne les a pas orientés vers un marché plutôt qu'un autre. Le principe est que le chef d'entreprise connaît mieux que quiconque où se trouvent les meilleures opportunités pour son business. En plus du Famex, il y a le Cepex et d'autres outils complémentaires de soutien comme les chambres de commerce et les fédérations de l'UTICA. Toutes ces structures s'accordent à dire qu'il faut s'attaquer aux marchés où la Tunisie n'est pas assez connue et qui renferment des potentialités importantes. Pour ce, il faut mettre un plan d'action concerté entre tous les acteurs de l'économie tunisienne, l'Etat y compris. Peut-on considérer le marché asiatique comme porteur pour les exportateurs tunisiens ? Est-ce que le marché asiatique est porteur ? D'une manière générale, dans chaque marché, il y a moyen de s'introduire, parce qu'il y existe des débouchés. Les Tunisiens peuvent toujours trouver des créneaux parce que leurs produits sont relativement différents des autres, je pense principalement à l'agroalimentaire, les dattes, l'huile d'olive et le couscous. Tous les pays asiatiques où il y a de grandes communautés musulmanes constituent pour nous des niches intéressantes. Ils apprécient tous les labels halals. Plus encore, le Japon qui ne l'est pas est en train d'acheter chez nous des quantités phénoménales de poissons et de thon. Et là se pose la question de la valeur ajoutée, de la labellisation. Tout Japonais qui, chaque jour, prend du thon à son petit déjeuner, sait-il qu'il est en train de consommer du thon tunisien ? Cela m'étonnerait. A mon avis le problème n'est pas de savoir si nous pouvons nous y imposer ou pas mais savoir si nous y sommes bien préparés. Il s'agit aussi de changer de mentalités en essayant de travailler en pool et d'abandonner l'esprit individualiste tout comme il faut savoir que nous ne pouvons pas conquérir tous les marchés mais choisir quelques-uns et chercher à les développer. Le travail en amont et en aval est très important. Ce qui implique que, pour aller sur un marché, il faille se poser la question : qu'avons-nous préparé pour le conquérir, et que pour nous y implanter et de quoi avons-nous besoin ? Réponse : le minimum vital est de maîtriser l'anglais, ce qui n'est pas le cas en Tunisie, or quand vous voulez vendre quelque chose, surtout dans une phase de découverte mutuelle, il faut bien communiquer et comment communiquer sans la maîtrise de la langue et comment convaincre si on ne communique pas. Résultat, il est difficile de vendre. Que faire pour remédier à pareilles situations ? Le commerce des biens et surtout des services s'établit sur une relation de confiance d'homme à homme qui passe par la maîtrise d'un même langage. Lorsque je parle avec un Français, je peux savoir, uniquement à travers l'intonation de la voix, où je dois m'orienter et comment riposter. Parfois en rebondissant sur une réflexion ou une hésitation et en sortant une anecdote, je peux instaurer un courant de sympathie qui crée un argument supplémentaire qui incite à l'établissement de relations professionnelles. Donc, tant que le Tunisien n'aura pas commencé à apprendre à la maternelle la langue anglaise, la Tunisie sera coupée du marché mondial des affaires. C'est ce que doivent comprendre définitivement la plupart des Tunisiens. L'Asie est un marché anglophone. Pour le conquérir, il faut un investissement de vingt-cinq ans. Cela ne relève pas uniquement des responsabilités du Famex, du Cepex ou du Programme de mise à niveau. Il s'agit là d'un choix stratégique pour l'économie du pays. Tous les programmes de promotions ne seront pas efficaces si on n'arrive pas à parler couramment l'anglais : la langue internationale des affaires. L'anglais doit devenir une deuxième langue maternelle. Il ne s'agit pas d'une simple maîtrise, c'est comme lorsque nous parlons de foot, oui nous avons des équipes qui jouent au foot et nous héritons de longues traditions en la matière. Nous participons à la Coupe du Monde, à la Coupe d'Afrique des Nations, mais avons-nous des Tunisiens qui jouent dans des grandes équipes européennes comme le Real Madrid, Ajax Amsterdam ou Manchester United ? Non. Parce que nous n'avons pas de champions. C'est pareil pour l'anglais à quelques exceptions près. Mais ce ne sont pas ces exceptions qui feront la promotion de la Tunisie, c'est le rôle de toute la masse. C'est un virage radical que le pays doit prendre, ce n'est pas en introduisant quelques heures d'anglais à gauche et à droite que nous ferons bouger les choses. L'environnement dans lequel nous vivons doit changer, car si vous ne maîtrisez pas la langue, vous ne pouvez pas vendre, même si vous mettez en place des Rolls Royce en matière de promotion des exportations. En Tunisie, il n'y a même pas de salle de cinéma qui passent des films en anglais. Pour résumer le tout, nous n'avons pas de culture anglophone. Il faut que ça change. Donc d'après vous, nous ne devons pas attendre grand-chose de ces marchés ? Nous ne pouvons pas en espérer grand-chose. Il s'agira toujours de petites quantités, de petits volumes, de petits montants. Pour passer à une vitesse supérieure, il faut que nous changions de procédés. En Indonésie, nous pouvons commercialiser pas mal de produits. En Chine, pour vendre, il faut aller voir ce qui se passe sur place et plonger dans la culture chinoise. Combien de personnes sont-elles en train de le faire ? Peut-être parce qu'elles n'y croient pas ? Ou que c'est un marché qui bloque ? On n'a pas à avoir des blocages. En France, un programme similaire au Famex s'est fixé pour objectif d'emmener près de 10.000 hommes d'affaires en Chine entre 2008 et 2009. Si parmi eux 500 réussissent à y décrocher des projets, le succès est garanti. Les multinationales françaises s'y sont déjà installées. Ceci sans oublier ce que les Anglais sont en train de faire et Dieu seul sait à quel point ils sont forts. Je rebondis sur le premier point pour vous dire que malgré le fait que je sois au courant de ce qui se passe en France, je ne sais pas ce qui se passe dans les pays anglophones. C'est ce problème de culture, nous restons orientés France et nous n'arrivons pas à décrocher. Nous n'avons pas assez de curiosité intellectuelle pour aller voir ce qui se passe du côté des pays anglophones. Si nous voulons conquérir le marché chinois, à mon avis, il faut que les entrepreneurs prennent leurs valises et y passent un mois, revenir y passer deux semaines et ainsi de suite jusqu'à y trouver des niches. C'est un marché tellement vaste que nous pouvons certainement y dénicher des créneaux. Le problème n'est pas de vendre, c'est aussi celui de produire; mais quelle est notre capacité d'offre aujourd'hui ? La capacité d'offre de la Tunisie est faible par rapport à la demande du marché mondial. C'est un problème non négligeable. Nous avons un autre problème et de taille, celui du positionnement marketing, c'est qui se passe pour l'huile d'olive. A ce jour, nous n'avons pas réussi à labelliser nos produits et c'est pour cette raison que nous perdons des marchés. Donc, de la capacité d'offre limitée, nous passons au problème du positionnement marketing. Un même produit, nous pouvons le commercialiser sous différentes formes : bas de gamme, moyenne gamme ou haut de gamme, tout dépend de la manière de le présenter : l'emballage, le label, le prix de vente, la qualité de la campagne publicitaire, etc. Le contenu est pourtant le même, c'est le contenant qui change. Vendre de l'huile d'olive grâce aux Italiens et aux Espagnols veut dire que nous ne nous sommes jamais cassés la tête pour aller au-delà du stade de simples producteurs. Pourquoi ne pouvons-nous pas faire plus ? Regardez la confection, nous avons été des sous-traitants, c'est très bien, pourquoi n'avons-nous pas évolué ? Après trente-cinq ans de traditions dans le secteur des textiles, nous ne sommes pas passés à la vitesse supérieure. Qu'est-ce qui nous empêche de le faire ? Quelques groupes ont pourtant évolué vers l'intégration d'une marque dans le marché international en créant leurs propres circuits de distribution. Alors où est-ce que le bas blesse ? Il faut comprendre que l'exportation n'est pas un travail de court terme et qu'il nécessite de grands moyens et de grands investissements. Tant qu'on continuera à penser que l'exportation est un acte de gestion courante et que les résultats doivent être immédiats, il y a un problème. L'exportation a besoin de moyens et de temps. Il faut travailler sur dix ans. Ce n'est pas par hasard aujourd'hui qu'au Famex nous commençons à récolter les fruits de notre travail sur l'Afrique. Le Famex a encadré des petites PME pendant dix ans, nous avions formé des entrepreneurs qui n'étaient pas des exportateurs, aujourd'hui, ils ont des franchises à l'international et vendent leurs franchises. C'est extraordinaire de voir des sociétés qui n'étaient pas exportatrices, il y a dix ans, évoluer grâce au Famex, à la mise à niveau, au Cepex, grâce à une bonne gestion et une bonne stratégie marketing et qui, pour pouvoir se développer, ont mis en place une logistique qui leur a permis d'être performantes à l'international. Vendre une franchise veut dire deux choses : tout d'abord que nous vendons du brainstorming tunisien donc du 100% valeur ajoutée sans parler de l'image sur la Tunisie et de l'impact des retombées sur la Tunisie. L'entreprise qui vend une franchise a réussi à écouler ses produits avec un minimum d'investissement puisqu'en la vendant, elle donne le produit et pérennise ses activités d'exportations. Grâce au système de franchise, les exportations se font de manière automatique, la réputation est faite. Il faut que nous disposions de la logistique qu'il faut pour exporter nos produits pour que le chef d'entreprise ne perde pas son temps à tâtonner dans les marchés étrangers, il faut uvrer à le doter du soutien qu'il faut pour qu'il réussisse à se créer une place de choix sur les marchés étrangers. Que faut-il faire pour développer l'exportation de la manière la plus efficiente ? Les choses évoluent rapidement, il faut être à jour, bien communiquer avec les chefs d'entreprise, voir où ça coince et pourquoi et essayer d'éliminer les entraves de nature à ralentir leurs efforts pour s'imposer à l'international. Il faut aussi que les entrepreneurs sachent où vendre et à qui vendre. Nos hommes d'affaires sont bien outillés par rapport à nos concurrents, pas par rapport aux pays développés.
D'un autre côté, il faut repenser nos stratégies commerciales. Commercialiser des produits tunisiens de qualité dans des hypermarchés alors que nous avons une capacité de production très faible me choquerait toujours. La Tunisie devrait vendre ses produits alimentaires de qualité supérieure dans des boutiques gourmets. Il faudrait investir ce qu'il faut dans l'emballage et le marketing et ne pas vendre à des prix dérisoires, vendons du rêve, vendons un label. Nos produits, contrairement à d'autres, ont un goût grâce à la qualité de notre climat, notre soleil, nos terres qui ne sont pas saturés de fertilisants et de produits chimiques. Quels sont les pays desquels nous pouvons nous inspirer pour développer nos échanges commerciaux ? En matière de procédures, Hong Kong, là-bas vous pouvez sortir un container en deux heures. Même chose à Abu Dhabi, à Djebel Ali, dans tout ce qui touche au commerce extérieur, ils sont de loin plus évolués. Ce qu'il faut saisir, c'est apprendre à profiter de leurs expertises et les intégrer dans notre pays pour que ça fonctionne rapidement dans le but de faciliter la tâche au chef d'entreprise afin qu'il concentre tous ses efforts sur le marché international. Libéraliser le commerce ne menacerait-il pas les produits tunisiens ? La globalisation de l'économie fait que de nos jours, le fait d'importer des produits même de manière substantielle n'est pas un handicap; si j'importe bien et vite même pour le marché local, je suis plus performant à l'export. D'autant plus que si nous voulons faire de la Tunisie un carrefour pour le commerce international, il faut limiter notre politique protectionniste par rapport aux produits locaux. S'il y a des produits étrangers qui arrivent dans notre pays, il faut apprendre à obéir aux lois du marché sans oublier que ceux qui vont commercialiser leurs produits sur place vont faire travailler une main-d'uvre locale. Quels sont les autres handicaps à l'exportation en Tunisie ? C'est le transport dans tous ses paramètres : la disponibilité, la fréquence et le coût. Et au niveau de la législation, le nouveau code de Douanes, les formalités douanières ? Le nouveau code des Douanes ne peut être, selon moi, qu'avantageux et efficace parce qu'il a été conçu par des personnes compétentes. Là où ça bloque, c'est le passage de cette capacité extraordinaire de réflexion à un travail de terrain de tous les jours. Le problème de notre pays, c'est cette capacité à faire la jonction entre le théorique et le pratique, entre le stratégique et le terrain. Comment réussir cette équation ? Nous avons besoins d'un temps considérable pour que les rouages se mettent en place. Comment faire en sorte que la procédure qui doit durer un mois prenne dans un premier temps uniquement 15 jours et dans un deuxième temps 5 jours et dans un troisième 1 jour seulement; c'est le défi qui nous attend. Tout le travail doit se faire au niveau de la rapidité de l'exécution de toutes les tâches. La ressource rare est aujourd'hui le temps et c'est cette mutation stratégique que nous devons réussir à opérer au niveau de notre pays. Aujourd'hui, je suis plus fort parce que je suis plus rapide, je maîtrise plus de temps et je suis plus réactif. Il ne s'agit pas d'un problème d'argent, ou d'idées. Le Tunisien est très bien formé par rapport à d'autres pays. Ce qu'il faut, c'est une rapidité au niveau de l'exécution et la capacité de passer rapidement des concepts théoriques très brillants adaptés à nos besoins, parce que notre talent nous permet de créer nos propres concepts et non pas de les copier, à la mise en application rapide sur terrain. La Tunisie a inventé des concepts qu'elle a exportés ailleurs comme la BTS, le Fonds 26/26, le Fonds 21, et la banque de l'habitat. Il faut également que nous changions de vision par rapport à la perception des ressources rares, la seule ressource rare aujourd'hui est le temps et la vitesse avec laquelle on évolue par rapport à nos concurrents et au reste du monde. Ce sont ceux-là les véritables enjeux pour la Tunisie. Les Tunisiens doivent-ils se former aux Etats-Unis pour devenir plus efficaces dans leurs conquêtes des autres marchés ? Oui, j'en suis convaincu. Faisons un petit calcul très simple. Prenons les mille premiers bacheliers tunisiens, envoyons-les aux States pour y passer cinq ans. Un Tunisien qu'on enverrait aux Etats-Unis pour seulement une année, reviendrait à peu près à 30.000 $. Multiplions ce chiffre par 1000 sur cinq ans, cela reviendra à 150 millions de $. Parions sur les 30 ou 20% qui rentreront au pays. Ceux qui choisiront de rester sur place exerceraient un effet d'entraînement sur la Tunisie qu'on le veuille ou pas. De quelle manière ? En faisant connaître la Tunisie, politique d'image, tous ceux qui étudieront avec eux seront curieux de découvrir le pays d'où viennent leurs camarades d'études, ces Américains viendraient en vacances juste pour voir à quoi ressemble la Tunisie, et enfin les Tunisiens qui s'installeront là-bas seraient bien positionnés sur les marchés les plus côtés au monde. Grâce à eux, nous aurons un pont avec les Etats-Unis. Quant à ceux qui reviennent, ils arriveront avec les meilleures pratiques, les meilleures technologies et les meilleures idées, investiront et développeront l'économie du pays. Si on lance ce programme sur 10 ans, nous verrons qu'il nous rapportera avec un taux de retour de 20%, le double de la capacité d'exportation que le pays a mis trente ans à créer. Il faut que la Tunisie le comprenne et mette ces 300 millions de$ sur la table. Les résultats seraient garantis. N'oublions pas que nous avons uniquement quatre mille entreprises exportatrices aujourd'hui en Tunisie dont 50% sont des entreprises étrangères Que représente la somme de trois cents millions de dollars dans la vie d'un pays ? Rien du tout. Les Américains disent «Think out of the box», ce qui signifie : sortir des sentiers battus et aller vers autre chose.
