مثل شعبي اليوم تعرفت على أهمية الاشهار فرانسوا ميتران »المسيح« يؤمن بالاشهار لانه وضع النواقيس في أعلى الكنائس ساشا غيتريمزالق التحريض المفرط على الاستهلاك المفرطمتعة وإمتاع أم تلوث سمعي بصري؟ عبد الكريم قابوس*الأعلان أو الاشهار قديم قدم الاستهلاك وللاشهار تاريخ، والاشهار اليوم ركيزة أساسية في الأستهلاك والتسويق والتجارة والصناعة قد تصل إلى قرية نائية في الصحراءلا تجد ربّما خبزا بل تجد لافتة »كوكاكولا« (والاشهار هنا مجّانا)... وكلما فتحت المذياع فستستمع بين الاعلان والاعلان الى أغنية أو تعليق أو خبر وكلما فتحت التلفزيون فستشاهد الومضة تلو الومضة لا بين البرامج بل في وسطها وكلما فتحت جريدة فسترى بين صفحات الاشهار الملونة الاركان والاقسام مبثوثة وكلما تجولت في الشارع فسيصطدم بصرك بمعلقات عملاقة تبتسم لك فيها ممثلة مشهورة تحثك على اقتناء نوع من الشّحن أو شاب يقفز وفي يده قارورة مشروبات غازيّة أو نوعا جديدا من »البسكويت« ولن تستطيع الهروب من علامة أحد المشغلين للهاتف الجوّال وهي تقترح عليك نوعا جديدا من الخدمات..هي العملية الاشهارية (La Pub) كما يقول المختصون فماهو الاشهار، وكيف برز، ومن يستفيد منه، ومن وراء »ابداعاته« وكيف يصل إلى مرماه أو هدفه؟كل هذه الاسئلة حوّلت الاشهار الى علم وصناعة وفنّ ومهنة وبئر بلا قاع لأموال طائلة. وللاشهار علاماته ومبدعوه واقتصاديوه فهو دعامة هامة من دعامات الاقتصاد عن طريق التبني والاستشهار وهو يدعو علم الاجتماع وعلم النفس وحتى علماء الالسنية إلى الانكباب على دراسته وتحليله، كما أنه أصبح يدرّس في المعاهد العليا المتخصصة ويزحف على برامج مدارس الفنون الجميلة ويغطي فضاء المدن وحتى السماء ويزاحم المقالة والخبر على أعمدة الصحف، ويقطع برامج الإذاعة والتلفزيون ولا مفر منه كلما نقرت على الشاشة عبر الشبكة العنكبوتية، وهاهو يخاطبك دون استئذان على هاتفك الجوّال حيث تلك معايدة من مغازة لبيع الاحذية كما أنّ صندوق بريدك الألكتروني مليء بعروض لبيع »الفياغرا« من أمريكا أو للزّواج أو الدخول الى دين المسيح. فماهو الاشهار؟ يجب أن نحدّد ترجمة الكلمة التي أطلقت على هذه الظاهرة الجديدة فإن ترجمناها عن الفرنسية إخترنا كلمة إشهار (publicité) أمّا عن الانكليزية (advetising) فتعني الإعلان وإن ربطناها بمفاهيم عامّة أصبحت دعاية وان ارتبطت بالسياسة أو الايديولوجيا تحولت الى »بروباغندا« (ما ترجم في بداية الاستقلال بالارشاد وأوّل وزارة للاعلام هي كانت ممهورة ب »وزارة الاخبار والارشاد«) وكل المفردات / المفاهيم أساسها الإعلام. الاعلان والاشهار لغةأعلن يعلن مصدرها علانيّة بمعنى الإظهار والإشهار والجهر بالشيء.أتى في لسان العرب لابن منظورعَلَنَ: العلانُ والمعالنَة والإعلان المجاهرة.عَلَنَ الامر يعْلُنُ علُونًا ويعلنُ وعلِنَ يعْلَنُ علناوعلانيّة فيهما إذا شاع وظهر، اعتلنَ، وعلّنهوأعلنه وأعلَن به، أنشد ثعلبٌحتّى يشكّ وشاةٌ وقد رموك بنا،وأعلنوا بك فينا أي إعلانوإصلاحًا هو وسيلة مدفوعة لإيجاد حالة من الرضى والقبول النفسي لغرض المساعدة على بيع سلعة أو خدمة بموافقة الجمهور على قبول فكرة أو توجه جهة بذاتها وأوّل من نظّر للاشهار هو الانكليزي »غراو والتر« (Graw walter) الذي يعرف الإعلان أو الإشهار على أنّه »فنّ إغراء الافراد على سلوك بطريقة معينة«.وهنا تأتي ثلاثية إغراء سلوك طريقة معينة دعامة الاشهار والإعلان، فالاشهار أو الدعاية أو الاعلان ظاهره تسويق بضاعة وباطنة ترسيخ قناعة، فالظاهر أنّ الإعلان هو أحد الانشطة الاعلامية التي لا غنى عنها للانشطة الإقتصادية من صناعة وتجارة وما حذا حذوها من خدمات وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيريّة غير الربحية والتي دون الإعلان عن مجهوداتها فلن يحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادّي اللازم لاستمرار عملها وأدائها ورسالتها.غير أنّ التعريفات الاخرى تحدّد أكثر مفهوم الاعلان، فدائرة المعارف الفرنسية تعرفه بأنّه »مجموعة الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعيّة وإقناعه بامتياز منتجاتها«.ويعرفه (Graw walter) على أنّه أداة لبيع الأفكار أو السلع أو الخدمات لمجموعة من النّاس ويستخدم في ذلك مساحات من المعلقات والصحف أو المجلات والرّاديو أو التلفزيون أو دور العرض السينمائي نظير أجر معيّن.وقد عرفت الأعلان والاشهار بمعية التسويق الامريكية كما يلي:»الإعلان هو مختلف نواحي النشاط التي تؤدي الى نشر أو إذاعة الرسائل الاعلانيّة المرئية والمسموعة على الجمهور بغرض حثّه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل استمالته الى التقبل الطيب للافكار وللاشخاص أو المنشآت المعلن عنها وهو وسيلة غير شخصية لتقديم الافكار والترويج للسلع بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع. تاريخ الاعلان والاشهارالاعلان قديم قدم التاريخ مُنذ أن عرف الانسان الحاجة الى ممارسة العملية الاقتصادية لجأ الى الاشهار والاعلان فقد استخدم البابليّون الذين عاشوا بين الرافدين في العراق اليوم لافتات للدعاية لمتاجرهم منذ 3000 سنة قبل التاريخ، وفي قرطاج البونية كانت تستعمل الإشارات على أبواب البيوت، فمثلا شعار التانيت عثر عليه في »كراكوان« على عتبات البيوت أو السمكة او اليد. وقد عثر في مدينة طيبة اليونانية على لافتة يرجع تاريخها ل 1000 سنة قبل الميلاد تعلن عن دفع قطع من الذهب مقابل إلقاء القبض على عبد هرب من سيده.غير أنّ أقدم أنواع الاعلان التي تشترك فيها كل الشعوب هي الاعلانات الصوتية من ذلك »البرّاح« الذي يعلن عن قرارات السلطة وقد بقي متداولا حتى الخمسينات وبداية السيتنات حين كان »البرّاح« يقف في وسط السوق مناديا »يا آهالي البلاد.. الحاضر يوصي الغياب... تقرّر كذا وكذا« وكذلك المناداة على السلع في الاسواق المبرزة لمزايا السلع.وهاهي اليوم الاسواق الاسبوعية تمارس تلك المناداة حتى باستغلال مضخم الصوت وما الآذان الا نوع من الاعلان عن الصلاة وفي المدن الصغيرة يستعمل مضخم الصوت للأعلان عن وفاة الاشخاص، وما »بوطبيلة« أيضا الا نوع من الاعلان.وعندما برزت السينما الصامتة كانت تعرض لقطات لمواد مثل »كوكاكولا« أو غيرها ومن وراء الشاشة ممثل يعدد مزاياها وهي مهمة يسمى ممارسها (Bonimonteur) (ومن الذين مارسوا تلك المهنة المرحوم الصحفي الكبير الهادي العبيدي والفنّان الكبير صلاح جاهين).غير أنّ تاريخ الإعلان سيعيش طفرة نوعية باختراع الطباعة 1430 وسرعان ما استعمل الحكام في أوروبا القرون الوسطى الملصقات التي يتم سحب عديد النسخ منها وتعليقها على الجدران، ثم أصبحت الاعلانات (réclame) نصوصا تطبع على صفحات الصحف وباختراع الحفر وطباعة الصور هيمنت الصورة على الصحف والمجلات وأصبحت ملونة ثم احتلت الصور اللافتات أو الملصقات منذ 1836 وخاصة بداية من 1870 حيث أصبح فنّ رسم الملصقات فنّا ترك لنا منه ابداعات كثيرة الرسام »تولوز لوتريك« (Toulouse lautrec)، وبإختراع الرّاديو دخل الاعلان بقوّة وقد كان في الأوّل موجها للنساء.. حيث تركز على مواد التنظيف حتى أن المسلسلات »الراديو فونيّة الامريكية« كانت تسمى مسلسلات »الصابون« (soap thiller) وباختراع التلفزيون تربع الاشهار على العرش مزاحما البرامج محيطا بها قبل البثّ وبعده بل أصبح يتخلل الحصص والمنوّعات والمسلسلات، وقبل التلفزيون كانت السينما وشاشتها الكبيرة مسرحا للاعلان، وهاهو الاعلان الان يحتل مساحات كبيرة من الشبكة العنكبوتية، الانترنات، وحتى الهاتف الجوّال... تصنيفات الاشهار والاعلانيصنف المختصون في علوم التسويق والاعلان الاشهار حسب الوسائل أو الوسائط التي يتمّ بواسطتها.1) الاشهار المكتوب:يتمثل في:أ الاعلانات المطبوعة، وهي الاقدم على الاطلاق بين فنون الإعلان وهي اعلانات الملصقات والصحف والمجلات والدوريات والمنشورات والملصقات.ب الاعلانات غيرالمباشرة ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم وتوزع يدويا على صناديق البريد تحت أبواب المنازل (مثلما تفعل الآن المساحات التجارية الكبرى، والمعاهد الحرّة) ج الاعلانات الخارجية اعلانات الشوارع والمعارض والاعلانات على جنبات الحافلات العامة والقطارات.2) الاشهار المسموع:يتم الاشهار المسموع عن طريق الكلمة المسموعة في الإذاعات والكلمة المسموعة أقدم وسيلة استعملها الانسان في الاشهار، وميزتها طريقة أدائها، حيث يلعب الصوت دورا بالغ الاهمية في التأثير على المتلقي بما يحمله من خصوصيات في التنغيم والنبر والجهر والهمس، وتصحب الكلمة المسموعة أحيانا الموسيقى لتمنحها طاقة كبرى على الإيحاء والإيهام والتخيّل حين يلجأ المعلن الى قطع الموسيقى المشهورة كالسنفونية الخامسة »لبتهوفن« أو »الدانوب الازرق« »لسبراوس« أو »شهرزاد« »لرحما نينوف« وبولرو رافيل« وقد يلجأ المعلن الى تأجير فنّان معين لتلحين شعار إعلانه.3) الاشهار السمعي البصريأصبح الاشهار السمعي / البصري أكثر الأشهار استعمالا والوسيلة الاساسية للتلفزة ويتم بالصورة واللون والموسيقى وطريقة الاداء والحركة والايقاع والتركيب وذلك حسب سيناريو محدّد لا يفوت عادة 30 ثانية، كل لقطة من ثانية وهو فيلم قصير جدا يحكي حكاية ويشترك في انتاجه وانجازه فريق عمل متخصص في الاخراج والديكور والقيافة والاضاءة والصوت والتمثيل لنأخذ مثلاً:عندما أرادت شركة »كوكاكولا« تغيير خط كلمة »فانتا« وشكل القارورة باللغة العربية دفعت ملايين الدولارات لشركة سعودية التي أجّرت بدورها شركة انتاج انكليزية صورت الومضات في تونس وبالتحديد في »عنق الجبل« بين نفطة وتوزر وقامت بتنفيذها شركة »سيتنتي فيلم«.4) الاعلان الالكتروني وان كان الاعلان الالكتروني هو أحدث أنواع الاشهار فإنّه أصبح ذا أهمية بالغة لانتشار الشبكة وكذلك لقدرة المعلوماتية على تحديد عدد المستهلكين للاعلان آنيّا، وهذا مثال على ذلك:إن مؤسسة »غوغل« اي محرك البحث الاكثر استعمالا وهي ثاني أغنى شركة في العالم لا ترى فيها اعلانا بل أنها تصنف نتائج البحث حسب من يدفع للاعلان ويحدد ثمن الاعلان للشركات بعدد النقرات على الروابط التي تحيل على مواقعهم... وتقترح »غوغل« على الاشخاص العاديين استعمال مواقعهم لنشر الاعلانات بمقابل وهكذا فإن مواطنا من قفصة له موقع يدر عليه شهريا ما يفوق 600 دولارًا.وآخر صيحة في الاعلان الالكتروني هي الاعلانات على شاشة الهاتف الجوّال بعد ارتفاع عدد مستخدميه في العالم.وهاهي حسب أحدث دراسة حول أهمية الوسائط في نجاعة الرسالة الاعلامية.تلفزة 38٪جرائد يومية 23٪راديو 12٪مجلات 9٪ملصقات 8٪ أسبوعيات 5٪انترنات 4٪متفرقات 1٪ نسبة الاحوال المرصودة حسب نوع الوسيط أنواع الإعلان حسب نوع الرسالة الاشهارية نستطيع تصنيف الاشهار حول نوعية الرسالة الاشهارية أوّلها: الاشهار التجاري: وهو يتعلق بالاستثمار والمنافسة وهنا تكون عملية الاشهار مندرجة ضمن خطة التسويق للشركة وسياستها. ثانيها: الاشهار السياسي: ويتعلق بالتعبير عن الآراء المختلفة ومحاولة التأثير على الرأي العام بتقديم الاشهار في شكل يبرز أهميّة الرأي بأنّه هو الاحسن والأفضل من بين كل الآراء الاخرى كما هو الشأن في الدعاية للحملات الانتخابية.يذكر »جاك سيغالا« أحد أهم المختصين في الاشهار كيف قام بإعداد حملتي »فرانسوا ميتران« الأولى »فرنسا التي تتقدّم« (La france qui marche) والثانيّة: »القوّة الدائمة« (La force tranquille) كما يذكر في كتابه: »هوليوود تغسل أكثر بياضا« أنّ الرئيس ميتران يوم 11 ماي 1981 حين قدم الى ساحة »الباستي« ليحتفل بنجاحه أوّل من صافحه قائلا »اليوم تعرفت على أهمية الاشهار«. »سيغالا« نفسه هو الذي قام باعداد حملة »شيراك« الانتخابية عام 1997 وهو اليوم الذي يعمل مستشارا »لساركوزي«. ثالثها: الاشهار الاجتماعي: وهو يهدف لتقديم خدمة عامّة للمجتمع كمواعيد التلقيح للأطفال أو إسداء نصائح للفلاحين أو التحسيس بالبيئة أو الدّعوة للحذر اثناء السياقة إلخ... إلخ...كما أنّ الاشهار يصنف حسب طبيعة الاعلان ونوع الرسالة حيث نجد:1) الاعلان التعليمي أو الاعلامي: الذي يتعلق بالتعريف بسلع جديدة تدخل السوق لأوّل مرّة وغير معروفة لدى المستهلك.2) الاعلان الارشادي والاخباري: وهي عملية اخبار الجمهور بكل المعلومات التي تيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد ممكن وفي أقصر وقت وبأقل النفقات وتدريب الجمهور على كيفية اشباع حاجاته.3) الاعلان الاعلامي: وهو يحث على دعم أحد السلع والخدمات بتقديم نسب استهلاكها وإقتنائها.4) الاعلان التذكيري: يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار أو منشآت شهيرة بغية التذكير بها والتغلب على نسيانها.5) الاعلان التنافسي: وهو الذي يقارن بين عدد من السلع دون ذكر أسمها وأكثرها في مواد الغسيل والتغذية.وإلى جانب الاعلان والاشهار المباشر هنالك عمليات أخرى وهي بعيدة عن الاعلانات السابقة بل تعتمد على تمويل أو دعم تظاهرات وأنشطة مهما كانت طبيعتها: مهرجانات، مسرحيات، أفلام، مقابلات رياضية مقابل التعريف بالممول أو المدعم أو المساهم وهو ما يسمى بالرعاية الاشهارية أو الاستشهار ويتمثل في تمويل عمليات تهدف الى الارتقاء بالبرامج والتظاهرات والانشطة الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والرياضية بشكل يسمح بترقية اسم المدعم أو المستشهر أو علامته التجارية أو انشطته وخدماته.وتأتي معها الرعاية: وهي رعاية دون البحث عن مردود تجاري بل لنبل العلامة. الرعاية الفنية والادبية: Mécénat))وهي عملية تمويل بدون مقابل لبرامج أو تنظيم أنشطة ذات أهمية ثقافة أو علمية أو فنيّة أو اجتماعية، هو جهة للبث أو للعرض بدون مقابل غير أن الراعي ينتفع بتخفيظات في الجباية وآخرها الاشراف المتمثل في وضع تظاهرة ما تحت سمعة شخص طبيعي او معنوي. عملية الاعلان والتلقي حسب علوم الاتصال والمعلومات تتم عملية الاتصال الاشهارية حسب نموذج الاتصال الذي أصبح معروفا وهو كما يلي:باث / رسالة / متلقيب قناة جرجع الصدى الباث: هو المعلن صاحب الشركة اما عن طريق قسم الاشهار بمؤسسته أو عن طريق وكالة. المتلقي: المستهلك بشتى أنواعه القناة: مكتوبة، منطوقة، أو سمعية بصرية الرسالة: الومضة أو الملصق أو المقال إلخ... رجع الصدى: درجة التقبّل تقوم بها شركات مختصة وتمر عملية الاشهار على مراحل. تحديد الهدف: ماذا ينتظر من نتائج؟ جذب الانتباه: تحديد الوسيلة لون وحرف وصوت إلخ... لجلب إنتباه المستهلك. الاقناع بالمحتوى: بذكر المزايا، بمعلومات علمية أو شبه علمية (معجون الاسنان والسمن الخالي من الكولسترول ومواد التنظيف). المقارنة: بعلامات ومنتوجات أخرى ترسيخ العلامة: إثارة الغرائز: باستعمال جسد المرأة أو الرياضيين أو الابتسامة أو النكتة إلخ... تأثير الاعلان والاشهاريؤثر الاشهار اليوم في جلّ نواحي الحياة الاقتصادية والاجتماعية والسياسية. التأثيرات الاقتصاديةطبعا يقوم الاشهار بدور بارز في عملية توزيع السلع من المنتج الى المستهلك لانه وسيلة فعّالة لتعريف المستهلك بالمنتوج، وبالتالي فهو أحد أهم الوسائل لبيع المنتوج كما أنّه يساهم في النمو الاقتصادي وتوفير فرص العمل يساعد الشركات التي تنفق أموالا طائلة في تطوير المنتوج لاسترجاع استثماراتها في وقت قصير ويرى بعض المحللين الاقتصاديين أنّ الاموال المنفقة في الاعلان هي أموال مهدورة يضيف آخرون بأنّ تكاليف الاشهار يدفعها المستهلك خذ مثلا علبة ياغورت ماهي تكلفتها الحقيقية؟ كم نسبة في المائة للمادة الاصلية حليب للعلبة وللمعمل والعمال والتصرف والاحتمالات وللبحوث للربح. ويدعم البعض الاخر رأيهم بأن الاشهار اذا ساهم في زيادة مبيعات سلعة ما يؤدي الى تخفيض ثمنها (وهذا لم نشاهده في بلدنا فكلّما ارتفعت وتيرة الاعلانات عن بضاعة ما إلا وارتفع ثمنها نتيجة التهافت على استهلاكها). التأثيرات الاجتماعيةأهم تأثير اجتماعي للاشهار هو دعمه لوسائل الاتصال التي لا تصمد واحدة منها الا بالاعلان والاشهار فمهما يغطيان كافة تكاليف الاذاعات والقنوات التلفزية ويغطي الإعلان 60٪ من تكاليف الصحف اليومية والمجلات... التأثيرات السياسية:كان الاعلان ممنوعا في فرنسا لغاية 1968 والاعلان السياسي ممنوع قطعا في التلفزيون وفي الولاياتالمتحدة كان الاعلان السياسي يقتصر على الملصقات إلى أن وقع الانقلاب اثناء تنظيم حملة »داويت ايزنهاور« عندما بثت التلفزة سيلا من الاعلانات، واليوم تخصص التلفزة حصصا للمترشحين بالتساوي أمّا في الولاياتالمتحدة فالاعلان موكول لمن ينفق أموالا أكثر.ماهو وضع الاشهار في تونس؟ إن غياب دراسات دقيقة من طرف مؤسسات بحث تعتمد الطرق الحديثة لا تمكننا من تقديم المشهد الاشهاري التونسي بدقة.فهل الاعلان دعامة اقتصاديّة؟وهل الاشهار فعل اجتماعي؟أو هو علكة للعيون ونوع من التلوث البصري؟فهل أنت تؤمن بالإعلان؟أو أنت تردّد مع »ساشاغيتري« »المسيح« يؤمن بالاشهار لانه وضع نواقيس في أعلى الكنائس.
